← На головну

Спочатку розберемося що таке стартап

Стартап — це новостворена компанія, яка націлена на швидке зростання.

Але чому стартап повинен бути націлений на швидке зростання? Подивимося на стартап очима інвестора з венчурного фонду: венчурний інвестор хоче вкластися у компанію, яка в майбутньому стане єдинорогом (тобто коштуватиме понад 1 мільярд доларів, тому що приноситиме понад 100 мільйонів прибутку в рік), і зробить це за 5-10 років, принісши інвестору понад 10 000% прибутку.

Танцюючи від цього визначення, ми можемо обрахувати з якою швидкістю повинна рости компанія, щоб вона була цікава інвесторам. Математика показує, що якщо компанія починає з 1000 доларів оціненої вартості (тобто приносить 100 USD прибутку в рік) та росте на 7% у тиждень, то за 4 роки вона коштуватиме:

тобто приблизно 1,3 мільярда, або якщо компанія ростиме на 2,75% у тиждень, то за 10 років вона буде коштувати

тобто приблизно 1,3 мільярда. Отже компанія має рости щонайменше на 2,7-7% в тиждень, місяцями, щоб бути цікавою для венчурного інвестора.

Таким чином, основна метрика — це ріст прибутку. Ця метрика має бути щонайменше 2,7% в тиждень, кожного тижня, упродовж місяців та років.

Для цього, щоб стабільно демонструвати 2,7-7% росту в тиждень, стартапери шукають таку річ, яку називають «Відповідність Продукта Ринку» (Product Market Fit, PMF), яка означає що нові споживачі приєднуються та залишаються без значних зусиль, а прибуток залишається стабільно високим, що дозволяє відносно легко рости.

Більшість стартапів ніколи не знаходять цю ВПР, помираючи задовго до того, як виходять на стабільний ріст. Таким чином основна метрика у них залишається на нулі, або близько до нього. Тому першочергове завдання стартапа — знайти ВПР.

Ось цей процес пошуку ВПР та створення основи для росту майбутньої компанії і називають «стартап» (startup — запуск, пускач), тобто процес запуску складних механізмів чи систем, або механізм який запускає більший механізм. Напр. складні та великі двигуни часто мають менший та простіший допоміжний двигун — пускач, завданням якого є розкрутити основний двигун, щоб він вийшов на робочі обороти. Роль стартапу абсолютно така сама — це маленька компанія, завданням якої є розкрутити велику компанію.

Отже для стартапа, який ще не знайшов ВПР, основним завданням стоїть пошук ВПР. Пошук ВПР може зайняти тривалий час, що коштує чимало грошей, тому другим основним завданням є пошук фінансування. Це може бути вихід на беззбитковість або навіть на прибутковість за рахунок власник коштів, метод відомий як «bootstraping» («самовитягування»), або пошук інвестора-янгола, який вкладе гроші у стартап на етапі ідеї. Я не торкатимуся теми пошуку фінансування для стартапа у цій статті.

Які метрики допоможуть стартапу знайти ВПР (PMF)?

Стартапу потрібно знайти невідомі такому рівнянні: якщо ми зробимо продукт або надамо послугу P, при собівартості X, то Y людей у рік куплять його по ціні Z, так що

Таким чином, потрібно знайти:

• P - продукт, який потрібно виробляти, чи послугу, яку потрібно надавати;
• X - собівартість продукту на великих оборотах, чим менше — тим краще, ідеально — коли доплачують за виробництво (напр. «зелений тариф»);
• Y - кількість потенційних покупців, готових купити продукт кожного року, чим більше — тим краще;
• Z - ціна, за яку покупці готові купити продукт, чим більше — тим краще.

Для економії часу, можна відразу відкинути ідеї, у яких:

• собівартість продукту є більшою за третину-половину кінцевої ціни. Напр., якщо ціна отримання клієнта, чи ціна виробництва, чи ціна підтримки, складає сорок доларів, то немає сенсу розглядати такі продукти, за які клієнти не готові викласти щонайменше сотню (за весь час користування), так як виробництво такого продукту буде збитковим.
• кількість потенційних покупців занадто мала, тобто

Продукт та покупці (ринок)

Для пошуку продукту P та виявлення кількості потенційних покупців, щоб знайти потенційну ВПР, можуть бути корисні наступні метрики:

• на етапі пошуку проблеми:
  • Зі скількома людьми ми розмовляли за тиждень?
• на етапі перевірки проблеми:
  • Скільки людей відгукнулося, що вони мають таку саму проблему?
  • На скільки болить у середньому ця проблема людям, які відгукнулися, по шкалі від 1 до 10?
  • Скільки людей пробує вирішити проблему вже?
• На етапі пошуку рішення для проблеми:
  • Скількох людей зацікавив цей варіант вирішення проблеми?
  • Скільки людей запитало про ціну?
  • Скільки людей запропонувало гроші за вирішення проблеми у цей спосіб?
  • Яка середня сума була запропонована?
• На етапі створення мінімального ціннісного продукту (МЦП, Minimal Valuable Product, MVP):
  • Скільки тижнів залишилося до створення МЦП?
  • Яка зараз ітерація МЦП (1-30)?
  • Скільки тижнів залишилося до запуску продукту?
  • Скільки людей дали конструктивний зворотній звʼязок?
• На етапі валідації МЦП:
  • Скількох людей зацікавив МЦП?
  • Скільки людей захопилися МЦП?
  • Скільки людей поширюють інформацію про МЦП?
  • Скільки людей запитало про ціну?
  • Скільки людей запропонувало гроші за МЦП?

Відстеження продаж:

Після запуску продукту, стартап може відстежувати продажі продукту чи користування послугою, з яких можна вже обчислити основну метрику: прибуток, та його ріст:

• До запуску:
  • Кількість попередніх продаж.
  • Кількість листів про наміри.
  • Кількість платних випробувальних термінів.
• Після запуску:
  • Обʼєм продаж.
  • Середній обʼєм транзакції.
  • Кількість укладених договорів.
  • Скільки одиниць в користуванні.
  • Скільки клієнтів скористалися продуктом за минулий тиждень?
  • Скільки клієнтів повернулися протягом тижня/місяця?
  • Заповненість.

Відстеження собівартості:

Собівартість можна грубо розкласти на такі витрати:

• постійні витрати C — витрати на офіс, обладнання, зарплати, ліцензійні платежі, і.т.д;
• витрати на отримання клієнта A — витрати на рекламу, маркетинг, комісії продавцям;
• виробничі витрати V — витрати на виробництво одиниці продукту чи надання однієї послуги;
• податки T — різноманітні податки з продаж;
• доплати чи компенсації D — напр. доплати за екологічність, такі як зелений тариф.

Таким чином собівартість одиниці продукту можна порахувати як:

Як правило, компанія не має можливості впливати на податки T чи доплати D, напр. ПДВ 20% в Україні знімається безумовно, тому метрики для відстеження податків чи доплат не потрібно створювати.

Виробничі витрати є специфічними для кожного окремого бізнесу. Відповідно, для кожного бізнесу потрібні свої, специфічні метрики. Для стартапу важливо щоб витрати на одиницю продукції були низькі та значно падали при масштабуванні, інакше створення єдинорога потребуватиме великих обігових коштів, які потрібно буде брати в кредит, або залучати інвесторів за значну долю в компанії. Якщо не стежити за витратами на одиницю продукції, то можна створити єдинорога, але володіти ним буде інвестор, а не стартапер. Можна використовувати такі загальні метрики:

• Витрати на виробництво одиниці продукту чи послуги.
• Відсоток зниження витрат при збільшені оборотів.

Постійні витрати важливі C, і бажано звести їх до мінімуму, тому що вони легко можуть вбити компанію при тимчасовому провалі у попиті. Для відстеження постійних витрат можна використовувати метрики:

• Постійні витрати.
• Прогнозовані постійні витрати.

Витрати на отримання клієнта можуть бути розкладенні на:

• витрати на рекламу;
• витрати на прямі продажі;
• та витрати на маркетинг;
• витрати на клієнтів та якість, які приводять до особистої реклами клієнтами компанії, які вражені продуктом чи послугою (word-of-mouth, плітки).

Пряма реклама

Пряма реклама для єдинорогів, орієнтованих на роздрібний ринок, протипоказана через просту математику. Припустимо, що ціна отримання відвідувача через рекламу складає 1 долар. Нехай, після проходження через лійку продаж, тільки 1 з 40 приведених відвідувачів купує ваш продукт, таким чином ціна клієнта складає 40 доларів. Нехай для створення єдинорога, за десять років вам потрібно обслужити 100 мільйонів клієнтів. Тоді вартість реклами складе:

Тобто вам доведеться створити чотири єдинороги комусь іншому, перш ніж ви створите єдиноріг для себе.

Але, реклама може добре працювати, якщо єдиноріг обслуговує великих споживачів, таких як великий бізнес чи багаті клієнти. У такому випадку, 40 доларів, витрачених на рекламу, не гратимуть ніякої ролі, якщо ціна контракту наприклад 400 тисяч.

Для відстеження витрат на рекламу, можна використовувати метрики:

• Витрати на рекламу.
• Ціна відвідувача.
• Ціна клієнта.

Прямі продажі

Прямі продажі мало придатні для єдинорогів, через високі витрати на комісійні. Напр. Groupon, сервіс купонів на знижки, який використовував прямі продажі, хоч і став єдинорогом, але заслужив славу такого сервісу, який вбиває бізнес своїх клієнтів.

Прямі продажі працюють у великому бізнесі, де високі витрати на прямі продажі компенсуються великими сумами контрактів, але такі угоди укладаються місяцями, тому щотижневі метрики тут мало придатні.

Маркетинг

Маркетинг — по простому, це те що приводить клієнта постійно, і з мінімальними витратами. Для прикладу, якщо продавець звертається до клієнта особисто, то вивіска на магазині працює постійно, навіть коли продавець спить. Почепити вивіску на магазин коштує значно дешевше, ніж платити продавцю зарплату та комісію за відвідування клієнтів та генерування продаж. Якщо продавець питає потенційного клієнта «чи є у вас ця проблема, яку ми можемо вирішити?», то маркетолог нашіптує «коли у вас буде ця проблема, зверніться до нас».

Через те що у стартапів немає грошей на рекламу, а також через те що єдинорогу потрібні мільйони чи навіть сотні мільйонів клієнтів, стартапери мають бути надзвичайно креативними у маркетингу. На жаль, віддачу від витрат на маркетинг дуже важко відстежити. Згрубша, можна відстежити тільки скільки людей почули, прочитали, побачили ваші маркетингові матеріали. Якщо відомо скільки потенційних клієнтів є на тисячу населення у різних вікових категоріях чи інших сегментах, то можна приблизно порахувати також витрати на приведеного клієнта, але приблизна оцінка мало допомагає при щотижневому прийнятті рішень.

Для відстеження маркетингових витрат можна використовувати такі метрики:

• Охоплена аудиторія. (Ідеально: весь світ).
• Ціна одного охопленого слухача.
• Кількість потенційних клієнтів в охопленій аудиторії (грубо). (Ідеально: 100%).
• Ціна одного потенційного клієнта (грубо).
• Ціна одного приведеного клієнта (грубо).

Чутки

Чутки можуть бути найдешевшим способом маркетингу для стартапу, але вони вимагають створення виняткових продукту чи послуги. Настільки виняткових, що клієнти вважатимуть вартим витрати свій особистий час щоб розказати чи порадити іншим про ваш продукт чи послугу. Створити такий винятковий продукт чи послугу дуже складно, через високу конкуренцію, але венчурні інвестори радять використовувати лише чутки як основний метод маркетингу, через а) дешевизну маркетингу, б) задоволених клієнтів, які надовго залишаються клієнтами, в) три нових клієнти, яких у середньому приводить кожен задоволений клієнт, що створює експоненційний ріст, потрібний стартапу.

Відстежувати чутки важко, хоча й можливо якщо дискусія ведеться в інтернеті, тому простіше відстежувати кількість дуже задоволених клієнтів. Для відстеження чуток можна використовувати наступні метрики:

• Скільки людей надзвичайно задоволені продуктом (поширювачі, P)? Це такі люди, які ставлять оцінку 10 або 9 по десятибальній шкалі.
• Скільки людей задоволені продуктом (нейтральні)? Це такі люди, які ставлять оцінку 7 або 8 по десятибальній шкалі.
• Скільки людей не задоволені продуктом (відлякувачі, N)? Це такі люди, які ставлять оцінку 0 - 6 по десятибальній шкалі.
• Оцінка чистого поширення, (Net Promoter Score, NPS), яка рахується як . NPS може бути в межах від -100 до +100.
• Зважена оцінка поширення: , що означає що один дуже задоволений клієнт приводить трьох, а незадоволений — відлякує десять клієнтів, а отже можна порахувати чистий приплив чи відплив клієнтів. APS може бути в межах від -1000 до +300.
• APS за тиждень (APS per Week, AW). Напр. якщо дуже задоволений клієнт приводить 3 нових протягом пів-року, після чого втрачає запал, тоді ріст буде в тиждень. Якщо незадоволений клієнт відлякує 10 клієнтів протягом пів-року, тоді ріст буде . Таким чином . Для створення єдинорога, AW має бути щонайменше 2,7 (30% проти 2%), що грубо відповідає тому, що сто клієнтів мають привести за тиждень ще 3 нових своїми безкоштовними порадами та відгуками.

Відстеження ціни

Продажі вирішують все, але тільки якщо продажі приносять прибутки. Дуже легко наростити продажі, якщо продавати щось, що коштує 10 доларів, за 9 доларів. Дуже важко, або неможливо, продати за 10 доларів те, що у конкурента коштує 5. Якщо стартап успішний, то на ринок підтягнуться конкуренти, які будуть пропонувати нижчу ціну, можливо навіть собі у збиток. З іншого боку, використовуючи найновіші досягнення, недоступні конкурентам, стартап може пропонувати ціну в рази нижчу за ціни конкурентів, таким чином створюючи надзвичайно задоволених клієнтів.

• На етапі створення чи тестування МЦП:
  • Яка середня сума була запропонована потенційними користувачами?
  • На скільки нижчою буде ціна продукту, порівняно з конкурентами на цій ітерації, у відсотках?
• На етапі росту:
  • Який середній чек?
  • Який річний чи місячний повторюваний дохід (для підписок)?
  • На скільки ціна продукту нижча за ціну конкурентів?

PS.

«Не потрібно бути експертом по стартапам, потрібно бути експертом по користувачам та їхній проблемі. Створіть щось таке, що користувачі хочуть.» (YCombinator)

Хто вміє, той робить — хто не вміє, той учить. (народ)